[Interview] Anton van Lieshout over YouTube-succes SLAM!

Hallo Anton. Je kunt de 300.000ste volger op YouTube gerust een mijlpaal noemen. Hoe is het SLAM!-kanaal zo groot geworden?

SLAM! is door de jaren heen meer geworden dan een radiozender alleen. Naast de muziekmix van SLAM! op de radio, brengen we ook veel mixsets. Deze worden bijzonder veel bekeken en zijn voor veel dj’s een reden om bij SLAM! langs te gaan. Je kunt dus gerust stellen dat het aanbieden van unieke content die je nergens anders kunt vinden het fundament vormt van een succesvol kanaal op YouTube.

Welke content is met name populair?

Ik noemde al even de live dj-sets in onze studio, maar ook de optredens van SLAM! Koningsdag worden traditioneel veel bekeken. Daarnaast doen we geregeld de SLAM! Studio Challenge met populaire dj's/producers als Dannic en Bassjackers. Dit is een format waarin de opdracht is om een track te creëren binnen een uur. Ook die content kan rekenen op flink wat views.

Wat doet YouTube voor jullie als radiozender?

YouTube heeft de poort opengezet voor iedereen om content aan te bieden aan de wereld. Waar je vroeger naar MTV of TMF keek om de nieuwste videoclips te spotten, zoek je ze nu op via YouTube, een minuut nadat ze online zijn gezet. De traditionele televisiezenders zijn al lang niet meer de gatekeeper van content. Voor ons als radiozender slaan we met YouTube een brug door de beste on-air content online te brengen. Andersom geeft online ons de mogelijkheid een groter bereik te creëren aangezien succesvolle videocontent gedeeld wordt via social media en zo ook potentiële luisteraars met het merk SLAM! in contact komen.

Welke mogelijkheden zijn er op jullie YouTubekanaal voor commerciële partijen?

Onze video’s op YouTube worden meestal voorafgegaan door reclame zoals dat ook gebruikelijk is bij platformen als Uitzending Gemist of RTLXL bij het terugkijken van tv-programma’s. Maar in tegenstelling tot diverse vloggers, hangen we een video niet op aan een commercieel praatje. De content die we bieden moet uniek zijn en de belevingswereld van de SLAM!-luisteraar raken. Commercie is niet het doel, het is een middel om die bewuste content te kunnen maken.

Welke crossmediale uitingen heeft SLAM! nog meer?

Denk aan het posten van de MixMarathon line-up via Facebook of Instagram waardoor een reason to listen ontstaat. Maar ook een follow-up van dat wat op radio gebeurt. Van de week hadden we een luisteraar aan de telefoon die ervan droomde om eens in een bad met rauwe eieren te stappen. We fiksten dat voor haar in het kader van de SLAM! Bucketlist en namen er een video van op die als bewijsvoering online verscheen. Ieder radiomerk moet vandaag de dag méér dan alleen radio zijn, anders heb je geen toekomst. Door on-air, online en op je smartphone een prominente plek in te nemen met relevante content kun je van betekenis blijven.

Wie is er verantwoordelijk binnen SLAM! voor de crossmediale uitingen?

Crossmedia is het gevolg van technologische ontwikkelingen. Vroeger keek je kabeltelevisie, nu kijk je Netflix. Vroeger kocht je een cd in de winkel, nu heb je een abonnement op Spotify. Mensen zijn gewoontedieren met bepaalde behoeftes. Die veranderen niet zo snel, maar de manier van consumptie wel. Als radiostation probeer je altijd voorop te blijven lopen en in te spelen op die behoeftes. Crossmedia is daarin key voor een merk als SLAM!, omdat we heel bewust kunnen kiezen waar we welke content brengen. In mijn ogen is daarom niet één iemand specifiek hiervoor verantwoordelijk, maar wij allemaal.

Hoe gaat het met de radiozender?

In de meest recente meting steeg het marktaandeel van SLAM! naar 3,1 procent in de doelgroep 20-49. Dit was het hoogste marktaandeel voor SLAM! in zes jaar tijd, dus we zijn lekker bezig. Wekelijks bereiken we zo’n 900.000 luisteraars wat een flinke hoeveelheid is als je je bedenkt dat we als dance/autoriteit een soort speciaalzaakje zijn waar je bewust naartoe gaat en niet de grote XL supermarkt waar je toevallig voorbij komt. Onze luisteraars kiezen heel bewust voor SLAM!.

Welke ontwikkelingen zie je in de radiobranche?

De Nederlandse radiowereld is volop in beweging. Dat is een goede zaak. In het verleden waren er radiozenders die jaar in jaar uit krampachtig vasthielden aan een programmering die bleek te werken. Er was geen ruimte voor vernieuwing en radio dreigde gedateerd te gaan klinken. De laatste jaren is steeds meer het besef ontstaan dat je moet durven te experimenteren wat ook één van de kernwaarden van SLAM! is. Dat zorgt ervoor dat de radiomarkt in Nederland ontzettend professioneel is, maar dat er ook weer verrassende dingen gebeuren. In de jaren 90 keek iedereen naar de VS als hét voorbeeld van hoe radio moest zijn, nu geven wij het voorbeeld.

Welke toepassingen in de branche volg je met belangstelling?

Ik ben heel benieuwd naar de ontwikkeling van DAB+ binnen de autobranche. Op termijn moet deze nieuwe techniek de ouderwetse FM-zenders gaan vervangen, maar voorwaarde is wel dat een meerderheid van de mensen in Nederland het DAB+ signaal kan ontvangen in de auto. Veel fabrikanten bieden het nog niet standaard aan, maar als optie. En waarom zou een consument een paar honderd euro extra betalen, als er wel standaard smartphonetechnologie in de auto aanwezig is. In die zin zullen we de komende jaren extra goed moeten proberen het verschil te maken door luisteraars aan ons te binden en niet te verliezen aan diensten als Apple Music of Spotify. In Engeland gaat de ontwikkeling van DAB+ trouwens bijzonder goed, dus als wij dat voorbeeld in Nederland gaan volgen, ligt er nog een mooie toekomst in het verschiet.

Hoe zie jij die toekomst?

Misschien heb ik deze vraag deels al beantwoord, maar radio staat nog een hele mooie toekomst te wachten. Radio is dat maatje waar je in de ochtend bij wakker wordt, of die denkbeeldige vriend die in de namiddag naast je zit onderweg naar huis. Radio met een zorgvuldig geselecteerde muziekmix geeft je energie tijdens je werkdag, terwijl je tegelijkertijd op de hoogte blijft van het laatste nieuws en de laatste trends. Zolang de luisteraar centraal blijft staan in alle content die we maken, blijft er ruimte voor radio. De techniek zal veranderen, maar de essentie niet.